奇瑞A3鲁中地区新车上市推广方案

发表于:2017-03-10 16:50 阅读:

项目:奇瑞A3鲁中地区新车上市
服务:汽车新品上市整合营销传播

※   背景资料

奇瑞A3于2008年9月26日全国首发上市。A3作为奇瑞第100万辆汽车下线,具有重要战略意义。随后奇瑞宣布进入以“稳定价格、提升品质、改善服务、建设品牌”为内容的战略调整期。

奇瑞A3整车外观时尚、流畅、动感,造型新颖前卫,外形和内饰设计上都启用了立体交错跨越设计思路,在设计风格上,奇瑞A3体现了“对梦想的追求”这一令人激动的元素,造型设计符合现代汽车造型发展趋势。




※   战略转变

作为一款奇瑞重金打造的重点战略车型,奇瑞A3可谓集奇瑞造车经验之大成,也是奇瑞汽车从粗放型经营到精细化运作的开始。由意大利著名的汽车设计公司宾尼法利纳负责操刀设计的奇瑞A3车身比例协调、线条设计流畅,在目前的自主品牌汽车阵营中,绝对算得上数一数二。




奇瑞A3专为年轻时尚消费群体量身打造而成,它采用自主研发的ACTECO发动机,高效节能,而优质底盘与四连杆后悬架系统保证驾乘的舒适性和操控性。同时采用大量高强度钢板梁,搭载了ESP电子稳定系统,兼顾被动及主动双重安全性能。



从“又快又好”到“又好又快”

定位于B00级、为年轻时尚的消费者群体量身打造的精致家轿奇瑞A3上市以来,一直备受市场关注,作为当年自主汽车品牌的翘楚,围绕该车型的关注一直高居各类专业汽车网的首位,也为该车在鲁中地区上市前夕积攒了超高的人气。奇瑞也借机通过A3一扫以QQ为代表的“又快又好”粗放式造车理念到“又好又快”的精品转变。
 
2008年下半年正值中国车市集体爆发之前端,风起于青萍之末浪成于微澜之间,2009年国内全年产销总量首次超越美国成为全球第一大汽车市场。在此之际,作为鲁中地区奇瑞A3承担首发上市的淄博明珠物资有限公司来说既有动力也有压力。
 
没有调查就没有发言权

●  对标调研
上市伊始,作为鲁中地区首发站淄博可谓承担前站的战略市场,汽车市场三分天下,欧系、美系、日系车型已经下探到A级车市场,福克斯、马自达3、标致307、TIIDA在品牌效应的光环下屡创新高,包括国产品牌比亚迪F3、吉利远景、海马3、长安志翔等多款自主紧凑型车,都会与奇瑞A3形成较为直接的竞争,奇瑞汽车逆市而上确实承担了相当大压力。



●  问题调研
执策在长达一个月的鲁中市场调研中,在与车友的深度访谈中得知,自主品牌在品牌溢价中先天不占优势,已经成为不争的事实,在发动机、变速箱、底盘等核心技术上也一直为行业内所诟病,拿来主义盛行,品牌空心化严重。

在深度分析上述对标车型在各种交叉因素的比较中发现,市场关注度依次较高的是品牌、价格、性能、外观、舒适性、配置,其中性能、配置、外观是鲁中车友最为关注的焦点。


 

找到市场共性的话题

●  讲故事——传播品牌最好的营销方式
调研的关键在于要了解消费背后的故事,在各大汽车论坛里面,在各种车友会车主里面,在众多持币观望的准车友里面,奇瑞A3已经成为当年热议和讨论的话题,从中也衍生出众多围绕A3的各种离奇故事。

●  找共性——建立品牌最佳的价值体现
众车友也给奇瑞A3赋予了另外一个昵称“小三”,围绕着小三的性能、配置、外观等车友所热议的话题,明珠奇瑞在上市之前展开了一系列的营销活动,通过淄博92.6、F100电台,报纸软文、网络软文等一系列借用的媒体发布平台,各种围绕“寻找小三”的主体营销登上当地媒体的各大版面。
 
●  引爆话题——就是引爆集中销售的导火索
由此,一系列的“寻找同城的小三”、“9月,我和小三有个约会”、“带上小三去旅行”、“小三与正房之间的PK”等一系列软文攻势在鲁中当地各媒体上档,像神龙召唤一样的软文营销由一个话题引爆开来,淄博、滨州、东营三地联动,海量的奇瑞A3上市的发布消息全城唱响。一时间,明珠奇瑞4S销售展厅门庭如市,为上市打下了良好的基础。
 
●  掌握话语权——品牌最大的传播能量
奇瑞A3新车(媒体)品鉴会作为上市预热环节先行打响,汽车之家、易车网、爱卡汽车、92.6、F100、鲁中晨报、齐鲁晚报、淄博日报、淄博电视台等一干媒体与淄博市汽车行业协会会员及部分汽车专业车手的行内测评发布的专业报道为上市带来了良好口碑。至此,奇瑞A3新车上市发布万事俱备。


※   推广阶段启动

随着奇瑞A3上市工作规划的出炉,一切前期准备工作就绪:


  

创意是因,执行是果

●  如何把形式转化为成果
执策意识到好的创意策划只是成功的一半,真正的有效执行才能让整个推广活动落地、开花、结果。有效地帮助客户把大好形势转化成胜利果实才是执策行销策划的真实意图。在整个推广活动的前提预热、媒体邀约、新闻发布、主题推广、软文撰写、内容互动、过程管控等各个环节,执策不遗余力地协助淄博明珠奇瑞全面落实,争取每一个细小环节一一按照最初的设想稳步推进。
 
●  方案推演及应急预案
方案与执行经过无数次推演,无数次修改,直至符合客户在每个执行的细则处一一落实,把策划创意的每一个点分解细化,争取让每一名工作人员理解吃透,甚至,第2套、第3套的应急预案也反复推敲演练,针对场地、气候、环境、政策等各方面的动态因素下的不利影响消弭到最低。
执行就是做到99.9%,就绝不做99.8%!!
 
●  上市——三站联动,无缝对接
上市发布活动如约在淄博饭店与奇瑞4S店同步进行,场地首度在鲁中地区采用音视频同步切换,公开品鉴会与现场订车同步开锣,开创淄博新车上市的先河。同时,上市第三站,鲁山精英挑战赛准备就绪,现场采用同级别5款车型分别为奇瑞A3、比亚迪F3、赛拉图、福克斯、骏捷FRV,在耐力场地、爬坡场地、直道场地、过弯场地、节油赛等5大挑战项目,5×5项目同期拉开

●  5×5项目,开创先河
5位专业赛车手分成5组对抗,通过现场直播发布到奇瑞A3上市主会场,现场嘉宾通过5×5项目直接观察与了解到奇瑞A3分别在5组对抗中的直接成绩,最终,奇瑞A3在5大项目的4项中优势明显,在场嘉宾与车友对奇瑞A3在直线加速、耐力对抗、爬坡动力、通过性、节油效果等5大指标有了直观有效的了解。
 
●  成果转化,合作圆满
经过一系列眼花缭乱的上市活动与周密组织安排,奇瑞A3鲁中上市取得了巨大的成功,经过后续统计在上市的一个月期间内,明珠奇瑞4S店单店在配额明显不足的情况下A3销量达到760台左右,创造当年自主品牌销量在鲁中地区的新高,至此,明珠奇瑞与执策的合作圆满成功!




※   后记:

余温未了——防止营销执行中的前紧后松

执策建议,针对奇瑞A3鲁中上市的巨大成功,明珠奇瑞应紧锣密鼓地开展了一系列车友自驾活动,通过有组织、有计划的实施活动把鲁中地区较为松散的A3车友形成各一股“新奇军”。

为了营销组织中有序、有步骤的分步实施,防止营销活动中出现营销后期的疲态,通过车友的言传身教带动潜在市场的不断涌入,使之达到推广传播效应的最大化。
 
因势利导——有效降低营销传播成本

携A3鲁中上市余威,借十一届全运会主会场承办场地的多重利好因素下,“奇瑞A3,我和全运有个约会”明珠车行奇瑞车友之旅正式集结。

明珠奇瑞通过线上网络报名、线下店内报名的两种方式再一次搅动鲁中车市,鲁中地区各地报名的车友络绎不绝,最终,经过筛选共计35名各地车主有幸成为鲁中地区首次奇瑞A3车友自驾之旅。

此次自驾之旅大批车友不仅在车辆保养、驾驶技巧、行车事项等交换了各种经验看法,更因为奇瑞A3成为一生结交的好友。此次活动的相关后续报道及各种提车日记、购车宝典等, 一直在天涯、猫扑、人人上成为传阅度最高的专业车友贴,影响深远。


    

奇瑞A3鲁中地区新车上市推广方案

执策在长达一个月的鲁中市场调研中,在与车友的深度访谈中得知,自主品牌在品牌溢价中先天不占优势,已经成为不争的事实,在发动机、变速箱、底盘等核心技术上也一直为行业内所诟病,拿来主义盛行,品牌空心化严重。