乾和源雪花猪肉品牌战略策划全案

发表于:2018-08-28 22:29 阅读:

项目:乾和源雪花猪肉品牌战略策划全案
服务:品牌策划、营销策划、品牌规划、品牌战略


※  品牌策划


前言:
➢ 产品的本质是产生购买,
品牌策划的意义就是创造购买的理由,把购买理由提炼出来并写下来,交给技术人员去实现产品,这就是品牌策划的全部含义了。
➢ 传播的本质不是“播”,播是站在己方的立场考虑问题,传播的本质是“传”,是如何发动消费者替我们传播,广告语的设计本质上不是我们所说的一句话,而是替消费者设计一句他们要说的话!
定位的本质是差异,是把消费者心智中认为模糊的概念加以提炼并分类,并且创造这个分类的领导位置,这样,消费者一旦购买该类产品的时候才会首先想到的是你。

为此,淄博执策营销策划有限公司根据对消费市场的洞察及深度调研得出,只有充分解决山东乾和源雪花猪肉当下的2大障碍,才能为其品牌上市达到良好的开局预期。

一、 消费者对其品牌的认知障碍
乾和源雪花猪肉首先面临的是市场上各种概念认知的冲击: 土猪、黑猪、野猪、黑山猪、溜达猪、酸奶猪等等概念五花八门。


面临这么多的概念丛生的产品, 你会怎么选择 ?


而消费者的认知往往是有局限的
面对过多冗杂的信息,大脑便会自动删除。

认知心理学专家乔治.米勒其在著作《我们信息加工能力的局限》提出,一般人的短时记忆内只能记下 7 个项目(如 7 位数字、7个名字)。这就是为什么很多电话号码往往最多是7位数的原因。


如何在消费者有限的认知中预留出属于雪花猪肉的区域呢?
如何让消费者一旦购买猪肉的时候自动启动这个按钮呢?

乾和源雪花猪肉的品牌定位:
世界是万类的,认知是分类的,在科学尚未发达的古代,中国先哲利用太极阴阳理论便把宇宙万物解释的一清二楚。太极生两仪,两仪生四象,四象生八卦…….理论上整段话的意思指浩瀚宇宙间的一切事物和现象都可以用阴阳二元理论加以解释和归类。


说到底,品牌之间的竞争核心是品类之争,在消费者心智中相互竞争的并非品牌,而是品类,谁能倡导性的制定出新品类并能解决当下消费痛点,谁才能被消费者所记住。
所以,淄博执策在高端猪肉市场品类之争中做出了大胆的假设,从而把雪花猪肉从乱象丛生的猪肉市场跳脱出来!
当然,在理想状态下:
我们希望整个高端猪肉市场中是这种状态 :一种是雪花猪肉,一种不是雪花猪肉。
而在消费者的认知中,高端猪肉市场却是这样的:


土猪:市场认知占比34%,其中壹号土猪牢牢霸占土猪第一位置;后发品牌很难植入;
黑猪:市场认知占比24%,湘村黑猪、雏牧香、阿妈牧场等品牌瓜分;剩余价值不高 ;
黑山猪肉:市场认知占比12%,精气神、得利斯欧得莱等品牌抢得先机;
野猪:市场认知占比8%,大规模养殖有缺陷,小众品牌居多;
其他猪肉:市场认知占比22%,笨猪、溜达猪、酸奶猪等概念丛生,无领导品牌,在消费者心目中属于认知空白或模糊市场;
而乾和源雪花猪肉的机会呢?
我们的机会就在占据消费者22%认知模糊的“其他猪肉”市场中祭出“雪花猪肉”的大旗,并迅速占领该空白市场。

定位的目的是与市场做差异,做切割,在看似没有机会的市场中,分割市场。
定位的功能肯定不是全品类,而是准确切入某一品类后,做出针尖捅破天的能力。
定位的方法是做增量,而不是做存量。
22% ≈五分之一;而根据7+/-2法则,五分之一是最容易被消费者记忆的数字。

至此,一条完整的品牌定位战略清晰而又明确的梳理出来!

既然,定位的思路已经提出,那我们就要植入强有力的语言。
如前所述,世界是万类的,认知是分类,那分类就是命名和标签,命名和标签就是话语和符号。
只有掌握话语权,乾和源才能在强手如林的高端猪肉市场中立于不败!
如果没有话语权,那我们就要创造话语权!
所以,我们提出的定位话语权就是:
只允许五分之一的猪肉叫雪花猪肉!
作为定位语植入消费者心中, 
为了区别市场上所谓其他雪花猪肉的混淆视听,
我们还要为其上一道保险:
正宗雪花肉,认准乾和源!
为此,针对定位语强化,我们设计出了定位语的符号化,
来进一步加强对消费者的听觉和视觉冲击:


消费者在听到这句话的同时,大脑中会自动产生出类似电脑硬盘分区的一个分类,从而先入为主的在消费认知中首先把“五分之一”代入进来。帮助“雪花猪肉”这个新品类在众多纷纭的猪肉市场中跳脱出来,起到更好的支撑作用和解释作用!
“五分之一”定位的提出同时表示着雪花猪肉品类的稀缺性和严谨性,从另一个层面提出了乾和源对雪花猪肉这一定义的品牌标准,也就是说既是品牌定位,又是品牌执行标准。
同时把消费者模糊不清的认知加以提炼并分类,并且创造这个分类的正宗位置,这样,消费者一旦购买该类产品的时候才会首先想到的是你。


在电影《盗梦空间》中把特定思维植入人的潜意识,从而使人在梦境中真假难辨。
更进一步,思维是用词语思考的,植入词语,比植入思维更尖端!
一旦确定好定位语,就要持续不间断的通过各种途径给消费者植入进去。

乾和源雪花猪肉品牌形象的建立
什么是品牌形象?见仁见智,众说纷纭。
在众多的释义中,执策比较认同的是:品牌形象就是品牌1秒钟的自我介绍;
如何在消费市场面前一秒钟把自己介绍出去,并能产生与品牌定位高度的结合,带着以上的考虑,执策又对雪花猪肉做出了相应的品牌形象的设计。




同时,执策在上百种品牌专属颜色中提炼出2中颜色供乾和源企业方使用。为此,我们把它重新命名为两种极具中国风格且又好听的名字
一种叫清雅绿,一种叫落栗棕
清雅绿:青芽初放的颜色,象征新生命,生机盎然
落栗棕:大地母土的颜色,包罗万象,厚德载物




二、消费者对其品牌的价值障碍
需要明确的是,价值是要付出代价的 ;
价值是你在这个行业的权威性和领导力的体现 ;
价值不是你自己认可的,是需要这个世俗社会认可的 ;
价值是你能真正拿出自己的拳头产品,让大家信服的 。


淄博执策营销策划公司针对乾和源管理层成员一再重申:
乾和源既然作为雪花猪肉的倡导者与实践者,“雪花猪肉”就不能仅仅停留在口号宣传上,而是要身体力行的重新定义这个猪肉品类,首先要参与并制定雪花猪肉的行业标准及国家标准,并建立行业标杆及品牌壁垒,才能开创新品类的价值创造。

雪花猪肉核心卖点提炼 :
品牌价值的体现离不开产品所赋予的核心卖点,核心卖点的支撑是行业内的普遍做法,市场中的高端品牌是怎么做的?我们再来回顾一下 :


站在品牌商的角度,这样的表述无可厚非 ,
可是营销策划的意义是给消费者一个吸引他的购买理由 ,
消费者购买产品永远需要的是一个结果,而不是中间的过程 。
消费者关心的永远是:
这个猪肉这么肥,腻不腻呢?
胆固醇这麽高,我能不能吃呢?
口感怎么样呢?
有多少人在吃呢?
价格呢?
。。。。。。
而所有的品牌方清一色地站在自己的立场自说自话,
即使你的包装再漂亮、你的广告打得再多,如果不站在消费者的角度考虑问题,消费者永远都会用脚投票,一走了之。

为了避免出现这样的主观误区,淄博执策针对鲁中地区的猪肉消费市场展开了长达3周的实地市场调研,我们把消费者关于猪肉最关心的问题收集提炼,高度概括汇总,并整理出位于消费者最为关心的四大痛点(问题)。
好了,消费者已经抛出问题了,那我们应该怎么接招呢?我们只能回到产品上来,来找一找哪些方面能给消费者一个好的购买理由呢?
对此,执策以雪花猪肉种猪为母本,根据消费者最关心的四个问题一一对应,先回答消费者问题,再提出具体解决过程。
鲜:新鲜的猪肉——来自乾和源牧场新鲜的冷鲜雪花猪肉,0-4℃保鲜!
香:香嫩的猪肉——来自乾和源雪花猪肉高达5.9%的肌内脂肪,香嫩多汁!
味:回味的猪肉——来自乾和源雪花猪肉高达18.7%氨基酸含量的风味物质,让您找回童年的味道!
美:美丽的猪肉——来自乾和源雪花猪肉4级以上的大理石纹理,真正的雪花猪肉!
我们相对应的提炼出了四个基本核心卖点,刚好对应消费者的四大痛点,明确无误的告诉消费者购买理由的结果。




 品牌是感性的,产品是理性的,在产品的表述上偷不得半点技巧。如果有,那就是站在消费者的角度上说人话。执策根据提炼出的核心卖点采用iocn(图标)的设计表现形式加以呈现,从而更加直观的体现在产品包装或平面中。

Usp提炼
品牌定位有了
品牌形象有了
产品核心卖点有了
我们还缺什么呢?
众所周知,品牌价值的首要体现是行之有效的产品力,是围绕产品定义为中心的,如何让消费市场明确无误的接受我们的品牌主张呢?
调研中发现,60%以上的消费群体对土猪肉、黑猪肉的第一反映是膘肥肉厚,太腻太肥。熟知的人当然知道这是因为肌内脂肪含量及猪肉品种造成的,同时也是高端猪肉特有的属性。
但是对于吃惯瘦肉型猪肉的消费者来说,却很难接受,从而严重影响重复购买的动机,大部分消费者的做法是放弃购买高端猪肉。

何为usp?
USP即“独特的销售主张”表示独特的销售主张或“独特的卖点”, USP的基本要点:每一营销点必须向消费者说明一个主张,必须让消费者明白,购买的产品可以获得什么具体的利益。
USP所强调的主张必须是竞争对手没有主动提出或做不到,所强调的主张必须是强而有力的,必须聚焦在一个点上,集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
乾和源雪花猪肉独特销售主张USP提炼设计 :


至此,整个乾和源雪花猪肉品牌规划脉络已经在淄博执策项目组形成了完整的理论体系,一经提出,即可得到乾和源决策层及南京农业大学专家组的一直好评,其流程示意如下:


淄博执策整合乾和源雪花猪肉一系列品牌基础元素(品牌定位+品牌形象+产品核心卖点+usp+定位语) 通过不同渠道的广告宣传和视觉表现不断地把雪花猪肉这一定位输出给消费市场!















乾和源雪花猪肉品牌战略策划全案

项目:乾和源雪花猪肉品牌战略策划全案 服务:品牌策划、营销策划、品牌规划、品牌战略 ※ 品牌策划 前言: 产品的本质是产生购买,品牌策划的意义就是创造购买的理由,把购买理由提炼出来并写下来,交给技术人员去实现产品,这就是品牌策划的全部含义了。